Une norme pour nos données en ligne ?

Ecrit par ProtégerSonImage le 1 septembre 2015
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Une norme pour nos données en ligne ?

L’association française de normalisation (AFNOR) demande à ses membres de se pencher sur les règles à donner dans la gestion de données massives, livre blanc à l’appui.

Le livre blanc de l’AFNOR est formel : le « Big Data » fait émerger un besoin : administrer minutieusement les données des clients que les entreprises collectent. À chaque formulaire rempli sur Internet correspond un générateur de données et une analyse de contenu. À ce rythme, il faut rapidement trouver une norme afin que les entreprises puissent orienter leur développement de manière éthique, standardisée et surtout la plus juste possible, sans porter atteinte au droit à la vie privée de chacun.

Publié le 15 juin 2015, le livre blanc, intitulé « impact et attentes pour la normalisation » a été réalisé avec le concours de 32 personnes qui connaissent bien le « Big Data » et s’appuie notamment sur une étude des besoins de normalisation volontaire. Le « Big Data », également traduit « données massives » ou « infobésité », n’est pas si éloigné de celui du « Big Brother », ou « surveillance généralisée ». C’est le volume d’informations collectées en fonction du comportement des utilisateurs de services en ligne.

Tout l’enjeu pour une entreprise est de collecter les données brutes de ses clients afin de bâtir un système d’informations qui lui corresponde et de définir une stratégie qui permettra à l’entreprise de croître en satisfaisant ses clients. Ces données sont répertoriées et utilisées à des fins commerciales.

C’est ce qui permet, par exemple, à Trip Advisor, de mieux cerner les goûts de chacun de ses utilisateurs et de pouvoir proposer des services au plus proches de ceux qu’ils sont susceptibles d’acheter ou d’aimer. On comprend donc l’envie de l’AFNOR de réguler ce genre de pratique afin de s’assurer qu’il n’y ait pas de concurrence déloyale dans le virtuel… comme dans le réel.

Le marketing est mort ! Vive le Big Data !

En fournissant leurs données, les clients, divulguent également leurs goûts et, bien souvent, ceux de leur entourage. Il existe de plus en plus d’outils et d’experts sur la question qui font de ce domaine un secteur très professionnalisé et souvent rattaché au département « Marketing » des entreprises.

Mais le « Big Data » a un grand avantage sur ce dernier, qui les met en réalité en concurrence. En effet, l’ « infobésité » fonctionne en temps réel ou presque. Tout l’enjeu est de transformer cette immédiateté en fidélisation du client à long terme. Il est aussi passionnant qu’il est de taille pour les professionnels de la branche.

La promesse du « Big Data » repose en fait sur l’impossibilité réelle qui existe de stocker ces milliards de données avec les outils marketing disponibles à l’heure actuelle. En résolvant les problèmes de volume, temporalité et variété des formats des données prises en compte, le « Big Data » permet un ciblage presque parfait d’une clientèle encore inconnue, mais également à détecter des fraudes ainsi que de nouvelles tendances grâce à la découverte de combinaisons de données encore insoupçonnées.

Le marketing n’a d’autre alternative aujourd’hui que de se plier aux exigences du « Big Data », quitte à en oublier, parfois, les fondamentaux de la relation client. Malgré tout, les algorithmes ne sont pas encore prêts à remplacer « l’expérience terrain » et la relation humaine.

« Big Data » : plus fort que toi

Devant ce phénomène grandissant et attractif, l’AFNOR émet donc des recommandations pour encourager les acteurs et gestionnaires de données massives à créer des normes à respecter afin de respecter la concurrence.

Par exemple, l’association suggère de trouver des terrains d’entente sur divers principes tels que la gouvernance de la donnée, la normalisation technique, le rôle des opérateurs de services et d’infrastructure, la définition et la qualification de ce qui constitue une donnée ou encore l’open data (donnée ouverte). Selon l’AFNOR, tous ces aspects constituent des enjeux concurrentiels de taille car il est impossible d’écarter l’importance que prennent les avis et les commentaires des internautes sur l’image d’une entreprise.

Maîtriser les données massives permet également de maîtriser son image. Sorte de mémoire du « serial shopper » par exemple, la gestion de données massives peut aider une entreprise à prévoir et relier les données de ses clients pour lui proposer un service plus adapté à condition de respecter certaines règles. Ces dernières permettront d’obtenir un profilage précis sans pour autant porter atteinte à la protection des données privées.

La normalisation demandée par l’AFNOR n’est donc qu’une première étape, qui nécessitera d’ouvrir un débat public et citoyen avant de valider les principes standards de gestion de données, notamment sur les questions de statut social, culturel, religieux mais également des activités plus personnelles comme les habitudes de déplacement ou d’achat.

Rendre des comptes à leurs utilisateurs

L’AFNOR n’est pas la première instance à se poser la question des enjeux de la présence de données massives. Ainsi, la Cour européenne de justice a-t-elle déjà estimé en mai 2014 que les moteurs de recherche doivent rendre des comptes à leurs utilisateurs sur le devenir de leurs données. Depuis cette décision, une personne physique peut donc adresser directement au moteur de recherche une demande de désindexation pour protéger ses données.

Pour la majorité des internautes, la divulgation et l’utilisation de ce type de données restent un sujet obscur. Et dans ce monde opaque, le Big Data fait du client un roi encore plus puissant !