Les lois du business sont dictées par la réputation en ligne

Ecrit par ProtégerSonImage le 20 août 2015
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Les lois du business sont dictées par la réputation en ligne

La réputation en ligne d’un produit ou d’une entreprise est devenue l’une des principales priorités en termes de marketing. Internet peut se montrer un formidable outil de promotion, mais également un dangereux rival…

D’après un sondage réalisé par l’IFOP, une grande majorité des personnes (88%) effectuant un achat sur une boutique en ligne regardent les indications laissées par les autres internautes avant de passer à l’acte. La réputation en ligne d’un produit, d’un service ou d’une entreprise est donc décisive pour l’e-commerce mais pas uniquement.

Toujours selon cette étude, même lorsqu’ils n’achètent pas en ligne, 80% des internautes se renseignent sur Internet avant d’effectuer un achat en boutique.

Et Internet n’est pas qu’un média parmi d’autres. Neuf fois sur dix, les personnes touchées par une publicité sur un autre support ne se limitent pas à cette information mais se renseignent en plus sur Internet avant de faire leurs emplettes.

Internet est un outil extraordinaire pour faire connaître une entreprise ou un produit. Mais il peut aussi se montrer un terrible ennemi lorsque le vent tourne.

Le drame des commentaires négatifs

Une large présence sur la toile est bien entendu essentielle. Elle va influencer les acheteurs. Ils iront plus volontiers vers un produit qu’ils ont déjà vu ou dont ils ont entendu parler. Mais il y a pire qu’être peu connu : être jugé négativement, devenir la bête noire des internautes. Si les commentaires positifs n’ont qu’un impact modéré sur l’acte de vente, les retombées négatives ont un effet dévastateur. Dans 96% des cas, Les avis négatifs laissés par les internautes auront presque systématiquement (dans 96% des cas) un effet sur l’acte de vente, soit en le postposant, soit en l’annulant. Mieux vaut donc scruter minutieusement ce que disent les internautes.

Une réputation 2.0

Avec l’émergence du Web 2.0, c’est-à-dire d’un Internet interactif et collaboratif, les codes de la communication ont changé. On est passé d’une communication unidirectionnelle, dans laquelle une entreprise, un journaliste ou un publicitaire informait le consommateur avec une marge de manœuvre relativement large, à un mode de communication multidirectionnel. Désormais, l’information la plus importante, celle qui va guider le citoyen dans ses opinions ou le consommateur dans ses décisions d’achat, provient de simples clients, d’hommes et de femmes désireux de partager leurs expériences.

Être apprécié sur Amazon, Trip Advisor, les Pages Jaunes ou Facebook, être cité par un YouTubeur ou un blogueur en vogue est désormais plus important que de réaliser une publicité attractive ou un site Internet bien renseigné.

En faisant parler de votre entreprise, en étant actif sur les réseaux sociaux, le but n’est pas forcément de chercher à être encensé. L’important est avant tout que l’on en parle, et surtout que les retombées négatives, si vous en avez, soient noyées dans la masse.

Attention toutefois à ne pas tout miser sur votre présence sur Internet pour travailler votre image de marque. Certes des agences de communication peuvent vous aider à parfaire votre e-réputation,  mais elle n’est que le reflet de ce que pensent les internautes de votre entreprise ou de votre produit. Se montrer à l’écoute des e-clients, améliorer un service ou un produit en fonction des recommandations représente donc une étape essentielle.

La vente de faux commentaires prospère

Etant donnée l’importance qu’a prise l’opinion des internautes en terme de marketing, le phénomène de vente de faux commentaires a explosé. Il est ainsi possible d’acheter clé en main un stock d’avis complaisants pour votre commerce. La pratique est très répandue. Pour l’année 2013, la direction générale de la répression des fraudes a repéré 45% d’ « anomalies » dans les commentaires de consommateurs. Mais publier de faux commentaires est un jeu dangereux. Tout d’abord parce qu’en France la pratique est prohibée, que vous les écriviez vous-même ou que vous fassiez appel à des professionnels pour les rédiger à votre place, mais aussi parce que si la tricherie est découverte, les conséquences pour votre réputation en ligne seront désastreuses.

Et les plateformes veillent pour débusquer les avis complètement décalés, ou à l’inverse trop parfaits. Chez Wikipédia par exemple, une armée d’internautes scrute les modifications et les adresses IP de leurs auteurs afin de sauvegarder le principe de neutralité. Les sites marchands tels qu’Amazon, ou servant la promotion d’entreprises comme Trip Advisor ou les Pages Jaunes traquent également les irrégularités. Il faut dire que tout leur business model dépend de la confiance que porteront les internautes dans une information participative qui se veut des plus crédibles.

Donc une e-communication ? Oui bien sûr! Mais à manier avec sagesse, tact et bon sens !